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小家电半年考:量价齐增背后的喜与忧

在消费升级背景下,小家电整体发展迅速。来自奥维云网的数据显示,上半年,小家电市场零售量9342万台,同比增长4%;零售额279亿元,相比去年的257亿元,同比增长8.6%。

  

小家电半年考:量价齐增背后的喜与忧

 

      在消费升级背景下,小家电整体发展迅速。来自奥维云网的数据显示,上半年,小家电市场零售量9342万台,同比增长4%;零售额279亿元,相比去年的257亿元,同比增长8.6%。

  但是在快速增长的数字背后,小家电市场也面临着自己的“忧”与“乐”。一方面是今年上半年的原材料价格上涨,是部分品类发展成熟之后所必需面临的转型;另一方面是消费升级背景下越来越细分的市场,是消费者对生活水平要求的逐步提高。

  深入解读,小家电市场“量价齐增”的数字背后有更多意义:首先,零售总额虽然同比增长8.6%,但是相较去年,今年上半年的增速已经放缓,这主要是由于线上增长放缓,豆浆机、原汁机等品类快速下滑造成;其次,零售额增长仍较大幅度领先于零售量增长,这代表着小家电市场的结构升级仍有空间。整体来看,品类扩张、均价提升是未来小家电发展的主要逻辑。

  忧:增长放缓

  此前苏泊尔公布的半年业绩预报显示,上半年苏泊尔营业收入为69.09亿元,同比增长20.12%;利润总额为7.29亿元,同比增长8.73%;净利润为5.97亿元,同比增长26.87%。

  对于营收增长的原因,苏泊尔方面解释称,主要是因为内外销收入增长。对于净利润增长,苏泊尔方面表示,主要得益于本期净利润增长 13.55%,以及去年下半年公司收购两家子公司各25%的少数股东权益。

  据中国商报记者了解,苏泊尔2016年6月收购控股子公司浙江苏泊尔家电制造有限公司、控股孙公司武汉苏泊尔炊具有限公司各25%的股权。有机构预计,若剔除外购的影响,苏泊尔第二季度的净利润同比增速为4%。

  同时,值得注意的是,上半年苏泊尔的利润增长(8.73%)低于营收增长(20.12%),苏泊尔对此解释称,主要是由于销售费用增长25.14%,随着销售规模的增长,与之相关的促销费、电商费用、终端人员费用、运费、广告费较同期均有增长。

  同时,从销售驱动的角度考虑,苏泊尔20.12%的营收增长低于其销售费用增长(25.14%),这意味着其销售费用投入并没有换来更高的业绩增长。

  原因何在?据奥维云网分析,电饭煲、料理机等品类仍然处于增长阶段,其中料理机处于成长期,正处于爆发式增长中,电饭煲仍处于二次结构升级成长期,存在一定增量市场,但上半年增长动力不足。以电饭煲为主营产品的苏泊尔当然受此影响。

  如果说电饭煲是“增长动力不足”,那么电磁炉、豆浆机、榨汁机等品类可以说处于成熟市场,甚至正迈向衰退期,相关企业过得并不像之前那么“惬意”。以做豆浆机起家的九阳为例,财报显示,一季度其营业收入为14.85亿元,同比减少9.58%;净利润为1.36亿元,同比减少2.92%。

  据中国商报记者了解,按照发展时间,小家电基本可以划分为传统小家电和创新小家电。其中,像电饭煲、电磁炉等传统小家电品类,竞争激烈、行业较成熟。以竞争激烈的线上市场为例,从奥维云网给出的各品类线上重点品牌布局情况来看,电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶等品类各品牌差异较小,哪怕在品牌差异较大的榨汁机市场,也是品牌众多,美的、九阳、苏泊尔、西屋、惠人、飞利浦等均有涉及。

  在这些市场上,企业要想获得进一步发展主要需要依靠产品升级来深耕市场,需要加强创新研发能力,提高自身产品议价权和自主能力。比如IH电饭煲,近来其是市场增长的主要推动力,奥维云网的数据显示,上半年虽然IH电饭煲的拉力减弱,但还有很大的市场增长空间急需抢占。

  只有这样企业才能提高自身应对风险的能力。今年以来原材料面临新一轮涨价,对于企业规模较小的小家电企业来说,其经营压力进一步扩大。据中国商报记者了解,面对原材料价格上涨,飞科采取的是对多款电动剃须刀、电吹风以及电动理发器进行提价,减少自身经营压力,而这需要企业自身拥有较强的品牌溢价能力。

  喜:市场广阔

  虽然电饭煲、电磁炉等传统品类增长放缓,但是小家电市场仍然前景广阔,尤其是空气净化器、扫地机器人、电动牙刷等创新小家电。中国商报记者曾在走访家电卖场时,有消费者表示,最近优惠活动多,所以来逛逛,看见之前一直在考虑买的小家电价格很实惠,所以买了一些小家电,包括空气净化器、扫地机器人。

  像他这样的人并不少,创新家电正在经历快速普及期。山西证券分析师认为,新品类小家电的市场需求仍处于上升阶段,前景良好,尤其是高端小家电以及细分新品类小家电。小家电受房地产市场影响较小,受消费者信心和购买力影响较大,随着消费升级浪潮以及新型城镇化的不断推进,三四线城市的消费需求被不断挖掘出来,整体市场份额将继续稳步扩大。

  对企业来说,要想抓住这轮创新小家电的快速发展机遇,需要不断扩张新品类,推出新产品来扩张规模。

  近日,飞科电器发布2017年半年报,数据显示,上半年飞科营业收入为17.23亿元,同比增长19.04%;归属于上市公司股东的净利润为3.79亿元,同比增长53.93%。电动剃须刀为飞科的主营产品,上半年营业收入为11.98亿元,同比增长20.46%,毛利率为44.69%,同比增加1.59个百分点。

  不过电动剃须刀之外,飞科还有电吹风、电动理发器、毛球修剪器、电熨斗、吸尘器、挂烫机、智能扫地机等小家电产品。甚至飞科方面表示,计划于2017年下半年销售加湿器、空气净化器、健康秤、吸尘器等新产品。飞科的产品拓展可以说正是在不断扩张创新品类。

  随着消费需求升级的到来,国内小家电企业要顺利实现企业转型,同飞科、新宝的案例一样,既可以选择自力更生,也可以选择与国外优势品牌合作。奥维云网分析认为,通过自力更生,集中核心资源,优化品牌战略,拓宽市场领域,调整产品结构,通过品牌多元化、层级化等方式,布局中高端市场,企业有了更多自主权,也有了更多难题。而通过与其他国内外高端品牌的合作,实现双方在技术、产品、渠道、品牌等方面的优势互补,重点布局中高端市场,实现品牌层级的提升。

  除了扩张新品类外,有的企业也在发展“新品牌”。面对不断发展的小家电市场,拥有强大生产能力的企业也坐不住了。

  据中国商报记者了解,新宝股份此前主要从事小家电代工,产品以出口为主,西式厨房小家电出口占据行业第一。近年来,在国内小家电市场快速发展的背景下,其产业链开始向品牌方延伸,走代工转品牌之路。国泰君安的研报显示,新宝股份内销品牌运营均由内部团队负责,样板品牌有上半年的“网红”榨汁机品牌摩飞,以及咖啡机品牌Barsetto等。有数据显示,内销品牌东菱收入预计保持20%以上增长,摩飞收入再翻番。

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